2025年9月20日，苹果最新一代智能手机——iPhone 17系列正式开售，全球多个城市的苹果零售门店迎来排队热潮。尽管近年来苹果在华市场份额承压，但此次新品的发布似乎重新点燃了消费者的热情。
据《腾讯新闻》报道，iPhone 17系列在开售前便已引发广泛关注。发布会前夕，二手平台闲鱼上已有超过40件相关商品上架，搜索量达1296次。开售当天，扬州、南京、常州、嘉兴、无锡等地的苹果门店人流如潮，部分门店提前开门营业，现场秩序井然但人气高涨。
那么为什么会有这种盛况，苹果到底做对了什么？在本文中，小编带你一道来学习一本营销经典著作，并拆解苹果“不推销却最赚钱”的秘籍。（以下引自《市场营销：原理与实践（第19版）》，菲利普·科特勒，中国人民大学出版社）
苹果零售店是非常吸引人的地方,“生活多美好”的体验无处不在。商店设计干净、简洁、独具风格———就像iPad或轻薄的 MacBookAir一样。繁忙的零售店 感觉更像社区中心,顾客们蜂拥而至,兴奋地讨论所有关于苹果的事情。零售店确实鼓励购买,但也鼓励顾客停留,桌子上摆满了 Mac、iPad、iPhone和 Apple Watch,供顾客试用,还有数十名苹果员工随时解答顾客疑问。
天才吧 (Genius Bar)提供专业的技术协助,并安排了紧凑的讨论,不同经验水平的顾客可以在那里学习使用苹果设备并进行创造性探索。你不仅是参观苹果零售店,你还可以其他消费电子公司无法比拟的方式体验它。
一位苹果零售高管解释说:“我不想在走进商店时被推销。不要推销! 这很令人反感。要打造令人惊叹的品牌体验,然后很自然地就能卖出去。”苹果零售店凭此自然地实现了销售。苹果公司在25个国家的500多家零售店每天吸引100多万名顾客,每平方英尺的销售额是美国零售商中最高的。
先看一组“反常识”数据
“500多家店，每天100多万人自己推门进来。”
注意，是“自己推门”，不是促销员拉客，也不是折扣喇叭喊进来的。更离谱的是，这些人里相当一部分当天并不买任何东西，却依旧乐此不疲地把时间耗在店里——或坐在木质长桌前刷手机，或跟着讲师学剪辑，或举着iPhone给MacBook拍“定妆照”。
“每平方英尺销售额，全美第一。”
常识告诉我们，人流量大不代表高。宜家、Costco人流也巨大，但靠的是堆货式陈列。苹果却把产品间距拉得宽敞到可以溜滑板，却仍旧拿下“单位面积最赚钱”的头衔。
秘密藏在一句内部口号里：“不要推销！这很令人反感。”
当别的品牌还在训练店员“临门一脚”话术时，苹果零售培训手册里却写着：顾客说“我再考虑一下”时，员工标准回应是“好的，有需要随时叫我”。
于是，每天100万双脚、100万次“不被推销”的体验，最终化成财报上那条令同行望尘莫及的坪效曲线。
秘籍01：把店变成“大玩具”
▶理论
消费者的需要和需求通过市场供给物 (marketofferings) (向市场提供的产品、服务、解决方案和体验)的某种组合得以满足。市场供给物不仅限于实物产品,还包括服务———提供的活动或价值基本上是无形的且不会涉及所有权交易。
▶拆解
苹果把这句话拆成三步，写进门店SOP：
◆产品只算“入场券”
iPhone、Mac、Vision Pro确实是实物，但在苹果店的剧本里，它们只是吸引你进场的“道具”。真正的“卖品”是你拿起设备那一刻的感受：屏幕多滑、音效多立体、拍照多讨喜
◆体验必须“无门槛”
桌角永远摆着湿巾，屏幕擦得锃亮；所有设备联网，社交软件已登录Demo账号；耳机区灯光柔和，拿起来就能听高解析度音乐。教科书说“不涉及所有权交易”，苹果干脆把“拥有感”降到零——不用买，就能玩个够。
◆情绪要“能带走”
当顾客用iPhone给同伴拍出一张人像模式大片，当场AirDrop传图，对方秒设成朋友圈封面，情绪价值瞬间拉满。即便人离店，照片还在手机，体验被“带”走，品牌也就被带进了社交链。
于是，门店完成一次“无所有权交易”：顾客没花钱，却“买”到了愉悦、社交货币与炫耀资本；苹果没卖货，却收下了好感与下次进店理由。
秘籍02：先治“短视”，再谈成交
▶理论
许多商家犯了一个错误,它们更关注提供的特定产品,而不是这些产品背后的价值和体验,存在营销短视症 (marketingmyopia)。它们非常关注自己的产品,只关注现有的需求,而忽略了潜在的顾客需求。它们忘记了产品只是解决顾客问题的一个工具。正如市场营销学者西奥多·莱维特 (TheodoreLevitt)所强调的那样: “人们不是想买1/4英寸的钻头,而是想要一个1/4英寸的洞。”
▶拆解
“营销短视症”在零售端的表现，就是盯着顾客钱包里“今天能掏多少”。苹果反其道而行：
◆培训先删“成交”KPI
传统导购考核“当日开单率”，苹果考核“体验评分”——神秘顾客会记录员工是否主动教顾客用可立拍做一条短视频，而非是否劝人家加购AppleCare。
◆场景先给“惊喜”
Genius Bar免费给旧Mac做系统体检；Today at Apple免费教亲子编程；摄影Walk-in免费教你用iPhone拍微距。教科书提醒“不要只盯产品”，苹果直接送“技能包”，把“价值”提前到成交之前。
◆结果先放“长期”
当顾客第一次因为免费课程学会剪vlog，第二次因为免费换新电池延长旧机寿命，他对品牌的“亏欠感”开始累积。心理学叫“互惠”，教科书叫“顾客终身价值”。当下一次真想换机时，他第一个想到的，当然是那个“从没催我买过，却让我用得更好”的品牌。
短视症，就这样被“先体验后成交”的慢策略治愈。
秘籍03：把顾客变成免费广告牌
▶理论
顾客融入营销 (customer-engagementmarketing),促进顾客直接且持续地参与塑造品牌对话、品牌体验和品牌社区。顾客融入营销不仅仅是向顾客推销品牌,其目标是使品牌成为顾客对话和生活中有意义的一部分。
▶拆解
“参与”不是口号，而是被苹果写进动线设计：
◆ 空间留“自拍位”
玻璃旋梯、巨型Logo墙、原木桌面，都刻意留出“干净背景”。灯光色温5500K，最接近手机自动白平衡，拍照不后期也能直出发朋友圈。
◆课程带“社媒任务”
摄影课结束，讲师会邀请学员用。优秀照片会被官方转发，瞬间10万+曝光。顾客从“学习者”升级为“品牌联合创作者”，教科书说的“塑造品牌对话”精准落地。
◆分享给“社交货币”
AirDrop一秒传图、iCloud共享相册、iMovie一键剪视频，苹果把“分享”动作做到最简，降低顾客“炫耀成本”。当照片或视频被好友点赞，顾客收获社交货币，品牌收获免费广告。
于是，每位顾客都成了“不拿代言费的销售员”，持续为品牌发声，却自觉自愿。
秘籍04：账面秘密不在当日销售额
▶理论
什么是顾客资产? 公司的价值来源于其当前和未来顾客的价值。顾客关系管理的最终目标是产生高顾客资产。顾客资产 (customerequity)是公司当前和未来所有顾客的顾客终身价值的总和。因此,它是公司未来价值的衡量标准。
▶拆解
苹果店的财报只是冰山一角，真正的深水区在“顾客资产”曲线：
◆体验→忠诚
一次惊艳的免费课程，可能锁定三年后的换机决策。数据显示，iPhone换机周期约3.5年，但复购率高达70%+，远高于安卓阵营。
◆忠诚→交叉购买
买了iPhone，顺手配AirPods；入手Mac后，又加购Apple Watch；接着是iCloud+、Apple Music、Apple TV+……每一单增量，都在为“顾客资产”添砖加瓦。
◆交叉→裂变
家庭共享、AirDrop隔空投送、iCloud共享相册，让“一人入坑”变成“全家桶”。教科书所谓“当前和未来所有顾客”被一次体验无限放大。
于是，当日销售额只是“存款利息”，真正的本金是“顾客终身价值”滚雪球。
总结
苹果零售店每天100万人排队，不是因为它今天打折，而是因为它把“先给体验、再拿忠诚、再算终身账”的慢生意写成了最快现金流。
教科书早就把公式摆在那里：
“体验供给→顾客融入→顾客资产→长期利润”
苹果只是把它翻译成玻璃、免费Wi-Fi和一句轻声的“有需要随时叫我”。
于是，当别家还在算“今天卖了几台”，苹果已经在后台看“顾客资产”复利增长。 人潮汹涌，不过是把人心先悄悄系在了体验里——看似温柔，实则是最安静的印钞机。
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02
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03
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05
全球营销与可持续营销
营销人员必须擅长在全球范围以可持续的方式经营品牌，在洞悉顾客需求和商业趋势的基础上，增强对需求变化的预测能力。
06
颠覆性时代的市场营销
营销环境的颠覆性一直存在，企业要在颠覆性时代发展并长存，必须在易变性和不确定性之下为顾客创造价值，如书中讨论的DTC模式、Outschool的全民个性化教育等。
作者简介
菲利普·科特勒
Philip Kotler
美国西北大学凯洛格商学院市场营销荣休教授，被誉为“现代营销学之父”。科特勒在芝加哥大学和麻省理工学院接受了系统的经济学训练，师从诺贝尔经济学奖得主米尔顿·弗里德曼、保罗·萨缪尔森和罗伯特·索洛，此后他将经济学理论知识应用于实践，聚焦于研究市场机制的运转和营销活动的开展，成为现代市场营销学和行为经济学领域最早的开拓者。
美国市场营销协会（AMA）“杰出营销学教育工作者奖”首位获奖者，AMA称他为“有史以来最具影响力的营销人”。营销名人堂创始成员。著述众多，是唯一三次荣获“阿尔法•卡帕•普西奖”的学者。
加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）
美国北卡罗来纳大学教堂山分校凯南-弗拉格勒商学院教授。拥有北卡罗来纳大学本科教学领域唯一永久捐赠教席，三次荣获学校本科教学优秀奖。凭借在教学上的突出贡献获UNC理事会奖，该奖项是由北卡罗来纳州16所大学联合授予的最高教学奖。在学术期刊上发表了众多文章，与多家公司合作开展营销调研、销售管理和营销战略制定。
斯里德尔·伯勒苏布勒默尼亚恩（Sridhar Balasubramanian）
美国北卡罗来纳大学教堂山分校凯南-弗拉格勒商学院教授，市场营销方向主席。曾任校MBA项目高级副院长，8次荣获校最佳教师奖。开创性研究在Google Scholar上被引用超过12 000次。专注于“工具包式教学”，将前沿知识转化为有用且可用的工具包。广泛涉足企业界，与世界各地的50多家组织合作。
译者简介
王永贵
教育部高校哲学社会科学自主知识体系建设战略咨询委员会委员，教育部长江学者特聘教授，国家杰出青年科学基金获得者，国家“万人计划”领军人才，国务院学位委员会工商管理学科评议组专家，教育部高等学校工商管理类专业教学指导委员会委员；首届国家优秀教材奖获得者，享受国务院政府特殊津贴专家，北京市教学名师，2014—2024年中国高被引学者；浙江工商大学校长、教授、博士生导师，中国智能管理研究院院长；中国高等院校市场学研究会副会长，中国企业改革与发展研究会副会长，中国工业经济学会副会长；主持国家社会科学基金重大项目、国家自然科学基金重点项目等省部级及以上课题20余项；在国内外学术期刊发表论文百余篇，获省部级及以上科研与教学奖励近20项。
市场营销：原理与实践（第19版）
作者：菲利普·科特勒 加里·阿姆斯特朗 斯里德尔·伯勒苏布勒默尼亚恩
译者：王永贵 马双 王娜 项典典 洪傲然
ISBN：978-7-300-33732-6
定价：158.00元（双色印刷）
出版日期：2025.9
原标题：《每天100万人抢着逛的苹果店，到底玩对了什么？ ——拆解4个“不推销却最赚钱”的秘籍》
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